راهنمای دستیابی به وظایف جستجوگر

دستیابی به وظایف جستجوگر(Searcher task accomplishment) موضوع بزرگ و جدیدی است که این روزها در حوزه بازاریابی موتورهای جستجو به گوش می رسد. حالا سوال اینجاست که این واژه چه معنایی دارد و برای توصیف چه مواردی مورد استفاده قرار می گیرد. در این مقاله قصد داریم به همین موضوع بپردازیم. پس همراه وب ایده باشید.

دستیابی به وظایف جستجوگر واژه جدیدی است اما مفهوم جدیدی نیست. در حقیقت، این  مفهوم سال هاست که در حوزه بازاریابی موتورهای جستجو استفاده می شود.  STA یا دستیابی به وظایف جستجوگر،  روش دیگری برای بیان مفهوم معماری تجربه کاربری است.  این گزینه در مورد درک  دستاوردی است که کاربر به هنگام جستجوی یک کلیدواژه  دوست دارد به آن برسد.

دستیابی به وظایف جستجوگر دقیقا به چه معناست؟

رند فیشکین  این گزینه را در سایت موز به خوبی توضیح داده است.  این واژه تلاش می کند هدف نهایی کاربر را مدنظر خود قرار دهد. به عنوان مثال اگر فردی برای عبارت، “چگونه کتاب خود را منتشر کنیم” در گوگل یا سایر موتورها، جستجویی انجام دهد، هدف نهایی اش درک فرایند چاپ  کتاب و هزینه آن خواهد بود. این موضوع به نظر ساده می رسد. اینطور نیست؟ درک هدف نهایی کاربر از جستجو به معنای درک دلیل او برای جستجو کردن در دنیای موتورهای جستجوست.  این گزینه را می توان با جزییات بیشتری هم مورد بحث قرار داد. به عنوان مثال STA به معنای:

• بیان نیازهای کاربر است( کوئری جستجو)
• هدف نهایی و مدنظر کاربر را نشان می دهد( چرا کاربر به دنبال جستجوی یک عبارت است)
• ارزیابی نتایج است
• انتخاب( زمانی که کاربر بر روی نتایج جستجو کلیک می کند)
• ارزیابی تکمیل وظایف انجام شده است
• شناسایی نیازهای اضافی است

اکثریت قریب به اتفاق جستجوها، این مسیر را دنبال می کنند.  از آنجایی که درک خود گوگل از رفتارهای کاربر از حجم عظیم داده های موجود در کروم و اندروید به دست می اید، این داده ها در حال تغییر است و نقش سئو، درک بهتر رفتارهای کاربران و ارائه نتایج بهتر بر اساس نیازهایشان است. به همین خاطر گوگل نیز به طور مداوم تلاش می کند نیت کاربر از جستجو را متوجه شود.

 استفاده سنتی از بینش های STA:

رویکرد سنتی که در مورد کاربرد دستیابی به وظایف جستجوگر(STA) وجود دارد در برگیرنده موارد زیر است:

• شناسایی کلمات کلیدی هدف
• کاوش کلمات کلیدی مرتبط با تکمیل آن هدف
• ایجاد محتوا

مشکلی که اینجا وجود دارد این است که بیشتر متخصصان سئو بین ارائه بهترین موارد برای برطرف کردن نیازهای کاربر و چیزی که به شرکت کمک می کند بازگشت سرمایه گذاری بالاتری داشته باشد، یکی را انتخاب می کنند و معمولا این گزینه، جذب نرخ تبدیل بالا یا رتبه بندی بالا در موتورهای جستجوست. این موضوع در بیشتر موارد،نمی تواند کمکی به کاربر بکند.

بهینه سازی STA بر اساس اهداف نهایی کاربر:

به جای اینکه ببینیم کاربر سفر جستجوی خود را از چه نقطه ای آغاز کرده است، باید ببینیم او به دنبال چه چیزی است و می خواهد به چه چیزی دست پیدا کند.  خوب اجازه دهید این موضوع را با یک مثال بررسی کنیم. فرض کنید یک کسب وکار جدید برای فروش لوازم اسکی راه اندازی کرده اید. خوب در این شرایط منطقی است که به فکر فروش محصولات خود به افرادی باشید که به اسکی علاقه مند هستند.

در این مرحله شروع به تجزیه و تحلیل برندهای دیگری می کنیم که در حوزه اسکی و محصولات آن فعال هستند. سپس فهرست بلند بالایی از کلمات کلیدی هدف که مرتبط با اسکی است را تهیه می کنیم.  صدها یا شاید هزاران واژه جستجو شده مرتبط با اسکی وجود داشته باشد. اگر بخواهیم به دنبال افزایش ترافیک سایت باشیم می توانیم یکی از این واژه ها را انتخاب کنیم و با تولید محتوا و کسب بک لینک های معتبر، رتبه ای برای آن به دست آوریم. این یک استراتژی عالی است و شما را به مخاطبینی می رساند که به اسکی علاقه مند هستند. اما استفاده از چنین استراتژی الزاما به معنای دستیابی به اهداف کسب وکار شما نیست.  حالا اجازه دهید رویکرد دیگری که واقعا به فروش منجر می شود را با هم بررسی کنیم.  فرض کنید در این فروشگاه ما، محدوده وسایل آف پیست که برای اسکی استفاده می شود، هسته و بخش اصلی پیشنهادات ما برای مشتریان است. در این شرایط باید تمرکز خود را بر روی این محصولات قرار دهیم زیرا چنین مواردی رقابت کمتری در بازار دارند  و  حاشیه سود خوبی برایمان خواهند داشت.  حالا بینش تجاری را وارد استراتژی خود می کنیم و تصمیم می گیریم بر روی محصولات آف پیست تمرکز کنیم.  تجزیه و تحلیل خود را بر روی کلمات کلیدی آغاز می کنیم و بر روی کلمات کلیدی تمرکز می کنیم که مرتبط با محصولات آف پیست است. حالا فهرست کوچک تری از کلمات کلیدی داریم اما این واژه ها به اهداف نهایی فروش ما مرتبط تر است.

حالا زمان آن فرا رسیده است که بینش STA را وارد کار کنیم. ما در این مرحله به خوبی می دانیم که قصد دریافت رتبه برای چه محصولاتی را داریم. پس می توانیم صفحات سایت خود را برای آن واژه بهینه سازی کنیم و کوئری های جستجویی را مورد کاوش قرار دهیم که افراد را به این واژه سوق می دهند. مهندسی معکوس هدف نهایی کاربران از جستجوی عباراتی همچون خرید محصولات آف پیست؛ به شما کمک می کند واژه هایی را به کار ببرید که به فروش بیشتر منجر می شود. حالا می توانیم این واژه ها را در استراتژی هدف خود نیز به کار ببریم و مطمئن شویم به کمک STA قادریم نیازهای اصلی کاربر را مدنظر قرار دهیم و آن ها را وارد مسیر تبدیل به مشتری کنیم. در این روش، محتوایی ایجاد خواهیم کرد که نه تنها بر اساس نیت جستجوی کاربران است بلکه می تواند کاربر را به هدف نهایی ما که فروش بیشتر محصولات و خدمات است هدایت کند. با انتخاب موارد خاصی که در آن حضور خوبی داریم، می توانیم در نهایت بر روی ایجاد سفر کاربر بهینه سازی شده سرمایه گذاری کنیم که به خرید منجر می شود و می تواند ما را در میان رقبا متمایز سازد.

 نیت جستجوگر و قیف تبدیل:

درک مستحکم از نیت کاربر تنها چیزی نیست که باید در استراتژی خود آن را مدنظر قرار دهیم. با استفاده از بینش های به دست آمده از قیف تبدیل( به خصوص با طبقه بندی کوئری ها بر اساس مرحله تبدیلی که در آن قرار دارند) می توان قدرتمندتر ظاهر شد. مثال بالا را دوباره مدنظر قرار دهید. فرض کنید برند اسکی ما برای طیف وسیعی از کوئری های مرتبط با اسکی رتبه بندی دارد زیرا فعالیت سئوی خود را به خوبی انجام داده ایم و  بر روی عبارات زیر تمرکز کرده ایم تا ترافیک بیشتری وارد سایت کنیم:

• یادگیری اسکی
• خرید تجهیزات اسکی آف پیست
• بهترین تجهیزات برای اسکی آف پیست

می توان چنین واژه هایی را بر اساس مکانی که در قیف تبدیل دارند نیز طبقه بندی کرد:

• مرحله آگاهی از برند: در این مرحله کاربر در مورد محصولات، خدمات و برند شما آگاهی پیدا می کند
• مرحله آموزش: درک چرایی نیاز به محصولات یا خدمات
• مرحله تبدیل: تبدیل بازدیدکننده به مشتری
• حفظ و نگهداری مشتری: وفادار کردن مشتری

با هدایت کردن کوئری های جستجو شده به سمت قیف تبدیل، می توان سفر موثرتری برای مشتری ایجاد کرد که در آن هر مرحله ای از سفر مشتری، او را به تبدیل شدن نزدیک تر می کند. به جای ایجاد طیف وسیعی از محتواهای جدید که بر روی یادگیری اسکی تمرکز دارند، بهتر است  این محتواها را به طور داخلی به جستجوهای مرتبط لینک دهید. در این شرایط باید از ایجاد صفحات غیر تبدیلی خودداری کنید و در عوض کاربر را به سمت هر کدام از مراحل هدایت نمایید.

تغذیه قیف با ایجاد نیت کاربر:

اصلا مهم نیست در چه حوزه ای فعالیت می کنید . در هر حوزه ای جستجوهایی وجود دارد که به محصولات و خدمات شما مرتبط است.  اما اگر همانند بیشتر شرکت ها،محصول یا خدماتی را ارائه کنید که افراد در مورد آن آگاهی ندارند چه اتفاقی روی می دهد؟ به عنوان مثال قبل از اینکه استیو جابز ایفون را ایجاد کند، هیچ کدام از ما احساس نیازی به آن نداشتیم.  شما نیز ممکن است محصولی را به فروش برسانید که افراد در این بازه زمانی نیازی به آن نداشته باشند. در این شرایط چه کاری می توان انجام داد؟ اینجا دقیقا همان جایی است که  موارد بالای قیف همچون روابط عمومی و بازاریابی محتوایی خود را نشان می دهد. این کانال ها به کمک ایجاد آگاهی در افراد، فروش محصولات را راحت تر می کنند.  اساسا در چنین شرایطی  باید تمرکز اصلی بر روی ایجاد نیاز در بازار به کمک سئو و مواردی همچون PPC باشد.

 چگونه STA را انجام دهیم؟

هر چند حوزه بهینه سازی STA بسیار متنوع است اما باز هم مفاهیم اصلی و اساسی وجود دارد که درک آن می تواند به درک بهتر مخاطب کمک کند و بر روی سئو اعمال گردد.

 درک مخاطب:

اولین گام برای بهینه سازی STA، درک مخاطبین سایت است. باید این افراد را درک کنید.  ما در مورد سبک سنتی تحقیق و پژوهش بر روی کلمات کلیدی صحبت نمی کنیم.  منظور ما استفاده از یک رویکرد انسانی به همراه ترکیب تجزیه و تحلیل داده ها( تجزیه و تحلیل قیف، تجزیه و تحلیل صفحه فرود، پیگیری تعامل) با  تعامل واقعی افراد همچون نظرسنجی مشتریان، تجزیه و تحلیل رسانه های اجتماعی، فوکوس گروپ و تست کاربران است. هدف ما از این همه بحث و بررسی پاسخ دادن به سوال زیر است:

چرا افراد از ما خرید می کنند؟ چه چیزی باعث می شود افراد از میان برندهای مختلف، شرکت ما را انتخاب کنند؟

نقشه برداری از هدف کاربران:

شما باید بتوانید هر کدام از این اهداف را در برابر محصولات یا خدمات یا جنبه خاصی از محصولات و خدمات خود مورد بررسی قرار دهید. اگر کاربر از شما دستگاه نرم کننده آب را خریداری می کند به دنبال بهبود شرایط آب نوشیدنی منزل خود است. پس باید این ویژگی محصول خود را برجسته تر کنید. در این روش، هدف نهایی مسیر کاربر، همیشه یکی از محصولات و خدمات شماست.

معماری سفر کاربر:

مرحله بعدی متصل کردن نقطه های بین نیازهای اصلی کاربر و نقطه نهایی است که افراد قصد دارند به آن برسند.  در این مسیر چه مراحلی باید طی شود تا کاربر به هدف اصلی خود دست پیدا کند؟ شما چه کمکی می توانید به او بکنید؟ اینکار می تواند به سادگیِ هدف قرار دادن یک کلمه کلیدی خاص و ایجاد محتوای عالی برای آن باشد. یا اینکه شرایط پیچیده تر از این باشد. مثلا  مجبور شوید برای پاسخ دادن به سوالات کاربران خود، وبینار برگزار کنید. هر تاکتیکی که مورد استفاده قرار می دهید باید موثر بودن آن  برای کمک به هدایت کاربر از مرحله اول تا نهایی را بررسی نمایید.

گوگل از شما چه می خواهد؟

گوگل به نتایجی که افراد را دقیقا به خواسته های خود می رسانند جایزه می دهد. به عنوان مثال سه نکته زیر به شما کمک می کند گوگل و کاربران را از سایت خود راضی کنید:

نکته اول:  سایت شما به جستجوکننده کمک می کند  به وظایف و اهداف خود دست یابد؟

مثلا اگر به دنبال واژه ای همچون چگونه تایر خودرو را عوض کنیم باشید، قطعا به دنبال یک روش عملی هستید. در این شرایط اصلا مهم نیست تصویر مدنظر چقدر زیبا باشد. چیزی که برای شما اهمیت دارد بیان دقیق مراحل تعویض تایر خودروست.

نکته دوم: سایت شما نیازهای اضافی کاربر را درک کرده است؟ ایا این نیازها برطرف شده اند؟

گوگل نتایجی را ترجیح می دهد که پا را فراتر از برطرف کردن نیازهای اولیه کاربران می گذارند.  سعی کنید نیازهای دیگر کاربران خود را درک کنید.

نکته سوم: سایت شما کاربر را به تعامل و فعالیت بیشتر سوق می دهد؟

عادت های جستجوی کاربران خود را مورد ارزیابی قرار دهید و همیشه محتوای جدیدی برای افزایش تعامل پیشنهاد نمایید.

 مسیر STA:

خوب در این بخش سعی می کنیم همه مواردی که در بخش های بالایی بیان کردیم را به طور خلاصه و فهرست وار مورد بررسی قرار دهیم:

• بیان نیاز: کاربر واژه ای را در گوگل تایپ می کند
• درک اهداف: گوگل  هدف و انگیزه کاربر از جستجو را مورد بررسی قرار می دهد
• ارزیابی نتایج: گوگل تعیین می کند چه محتوایی بهترین پاسخ را برای نیازهای کاربران دارد.
• انتخاب: جستجوکننده نتایج را با اسکن عناوین و توضیحات متا، انتخاب می کند
• ارزیابی تکمیل وظایف: جستجوکننده محتوا را اسکن می کند. در این میان گوگل تلاش می کند زمان سپری شده در سایت، لینک های کلیک شده و سایر موارد را پیگیری کند.
• کشف نیازهای دیگر: جستجوکننده ممکن است سایت را ترک کند و به نتایج جستجو باز گردد یا اینکه در آن سایت بماند و سایر محتواهای موجود را مطالعه کند.  گوگل به این موارد نیز اهمیت فراوانی می دهد.

 چگونه محتوایی را برای بهبود مسیر دستیابی به وظایف جستجوکننده ایجاد کنیم؟

ممکن است در حال حاضر در مسیر درستی قرار گرفته باشید و محتوای عالی تولید کرده باشید. با این وجود نکات زیر در ایجاد یک محتوای عالی برای این مسیر بسیار مفید خواهد بود:

گام اول: محتوای طولانی با فایل های ویدئویی تعبیه شده ایجاد کنید: سعی کنید ویدئوهای عالی تهیه کنید و از محتوای با کیفیت بهره ببرید.

گام دوم: یک سری از پست های مرتبط را ایجاد کنید و در بازه های زمانی مختلف منتشر کنید.

گام سوم: حالا سعی کنید ارزشی برای جستجوکننده خوب ایجاد کنید.  به کوئری های کاربران پاسخ کاملی ارائه کنید.

نتیجه گیری:

سئو در حال تکامل و تغییر است اما با حفظ تمرکز بر روی نیازهای جستجوکنندگان و نیز چیزی که قصد رسیدن به آن را دارند، می توان از رشد کسب وکار مطمئن شد.